專訪力帆董事長牟剛：消費者正在重新定義汽車
作為首家上市民營汽車企業(yè)，力帆股份的發(fā)展路徑在諸多民營企業(yè)中具有典型性：
30多年前，乘著改革開放的春風(fēng)，47歲的尹明善下海經(jīng)營出版社掙得了第一桶金，隨后他一手創(chuàng)建的力帆，從摩托車一步步轉(zhuǎn)向汽車，經(jīng)歷過諸多市場風(fēng)浪后，在2010年成為首家上市民營車企。在2017年，尹老爺子（力帆內(nèi)部對尹明善的敬稱）將力帆掌門人一職交給了“職業(yè)經(jīng)理人”牟剛。
“說真話，我自己有一點誠惶誠恐，（這一年）也竭盡了全力，還有點羞愧難當(dāng)，比起老爺子，他的視野，他的談吐、經(jīng)歷，他的智慧，他的資源，我們都是無法比擬的，他是珠穆朗瑪峰的話，我可能只是四川盆地。讓我來接這個位置，我只能表態(tài)，會盡全力去拼。”
日前，力帆股份董事長牟剛在接受證券時報記者專訪時，透露了接棒力帆掌門人這一年來的心跡。
據(jù)了解，現(xiàn)年48歲的牟剛已經(jīng)在力帆工作了近20年，此前他組建了力帆的進(jìn)出口貿(mào)易團隊，在此前很長一段時間里，他帶領(lǐng)著進(jìn)出口團隊創(chuàng)造了力帆一半的利潤。
對于力帆的發(fā)展戰(zhàn)略，牟剛強調(diào)，鑒于國內(nèi)外經(jīng)濟形勢以及汽車市場產(chǎn)銷下滑的情況，力帆正在“收縮防線，聚焦主業(yè)，重塑輝煌”。
按照規(guī)劃，力帆下一步將從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)延伸，具體延伸的方向包括了出行平臺盼達(dá)用車、移峰能源、汽車后市場、金融市場這四大方向。
證券時報記者：您此前負(fù)責(zé)了力帆的外貿(mào)業(yè)務(wù)，從力帆的摩托車出口經(jīng)驗來說，您覺得中國的摩托車出口應(yīng)該分幾個階段？
牟剛：摩托車的出口反映了整個中國制造業(yè)走出去的規(guī)律，力帆的體會是這樣的,大概分為四個階段:
第一階段
企業(yè)以貿(mào)易為背景的“走出去”。這個走出去是把中國改革開放的成果、產(chǎn)品帶到海外去，用復(fù)制的方式，或者會做一些適應(yīng)性的調(diào)整，這個階段在上世紀(jì)九十年代就已經(jīng)完成了。
第二階段
企業(yè)以投資為背景的“走進(jìn)去”。我們在東南亞的越南、泰國，還有在土耳其，建了三個生產(chǎn)基地，這三個基地就是我們在走出去的過程中發(fā)現(xiàn)了機會，可以跟力帆的戰(zhàn)略進(jìn)行匹配，所以我們進(jìn)行投資，搭建了這三個基地。
第三階段
“走下去”。這個階段我們主要做一些戰(zhàn)略調(diào)整，因為國際形勢在不斷的變化。比方說，從2015年開始，因為國際形勢發(fā)生了很大的變化，我們主要的出口國對美元、對人民幣都出現(xiàn)了相當(dāng)幅度的貶值，區(qū)域經(jīng)濟非常不穩(wěn)定，在這樣的情況下，我們的出口就應(yīng)該做一些調(diào)整。這個調(diào)整期現(xiàn)在還沒有走完，比如出現(xiàn)了中美貿(mào)易戰(zhàn)，加上其他地區(qū)的貿(mào)易摩擦等，這些東西會給未來的全球化帶來很大的不確定性。
可能再過兩、三年就會進(jìn)入到第四個階段，這個階段我們叫“走得好、走得穩(wěn)”，這會是下一個階段。
證券時報記者：力帆很早就開始做摩托車出口，但是近年來有很多企業(yè)參與出口競爭，力帆是如何應(yīng)對的？對力帆來說，摩托車業(yè)務(wù)會怎么規(guī)劃，未來會在整個公司層面占多大比例？
牟剛：我們經(jīng)常講要實現(xiàn)全球化，大家都想去做海外市場、走出去，這也是響應(yīng)國家的號召。但是，不是每個企業(yè)都可以成功做到（走出去），我們非常重要的經(jīng)驗就是先做貿(mào)易，你先輸出你的產(chǎn)品、你的模式，看看這個市場的接受度到底怎么樣，如果說能夠接受，我們再說下一步去投資的事情。所以說，走出去先是貿(mào)易合作，再是投資，再進(jìn)一步，是企業(yè)怎么樣跟當(dāng)?shù)氐奈幕⒔?jīng)濟、政治融合。
第二個要強調(diào)的是，在走出去的過程中，一定、永遠(yuǎn)要記住的是，企業(yè)不能做低質(zhì)量的、惡性的競爭，不能做不管服務(wù)的、不管口碑的、不管品牌的競爭，這個是萬萬做不得的，因為這個一定是沒有未來的。
力帆的路徑跟本田是一樣的，本田也是先做摩托車，后做汽車，后來本田的汽車業(yè)務(wù)大大地超過了摩托車業(yè)務(wù)，但不會改變本田這個品牌在全球摩托車行業(yè)排名前幾的現(xiàn)狀。
摩托車對力帆來說，有非常重要的戰(zhàn)略意義，目前我們的摩托車業(yè)務(wù)在股份公司里面的產(chǎn)銷規(guī)模大約占了1/4到1/3，其中，有60%甚至70%的力帆摩托車和摩托車發(fā)動機、配件都用于出口，出口的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)銷售。出現(xiàn)這個格局的原因在于國內(nèi)城市化，包括城市限摩等。
力帆的摩托車業(yè)務(wù)會在兩個維度上發(fā)展，第一，國內(nèi)的摩托車已經(jīng)向高端、大排量電噴的方向發(fā)展，或者說是以游玩為用途、主要是年輕人使用，而不是以前的作為代步工具、作為謀生工具來使用；另一個維度就是出口，把中國的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到海外去。
證券時報記者：從摩托車轉(zhuǎn)向汽車的過程中，力帆的汽車出口已經(jīng)在俄羅斯等一些國家取得優(yōu)勢，但是中國汽車整體出口基數(shù)還是比較低的，您如何評價中國汽車出口的趨勢？
牟剛：有很多人談到中國汽車，老是批評中國汽車行業(yè)不爭氣，因為中國每年三千萬輛的汽車產(chǎn)銷量，但是出口量基本上不到一百萬輛，這個占比非常低。
之前有專家大膽預(yù)測說，中國的汽車市場未來空間是五千萬輛，其中四千萬輛在國內(nèi)，一千萬輛在國外。單從汽車出口的比例來說，如果能夠達(dá)到20%以上，中國汽車的未來或者說中國汽車的海外出口，市場前景是非常廣闊的。
實際上，力帆的汽車走出去是比較早的，我們汽車推出來的時候就是全球同步上市，我們在2008年全球金融危機之前已經(jīng)把我們的產(chǎn)品以貿(mào)易的方式走出去了，然后2008年以后我們投資了很多，包括三個工廠，一個是我們收購了一家烏拉圭的工廠，向巴西和阿根廷出口，這個做得有聲有色；第二個是在埃塞俄比亞，在埃塞俄比亞投資的工廠目前已經(jīng)成為聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織標(biāo)桿項目之一，在當(dāng)?shù)赝顿Y讓我們享有非常高的聲譽；第三個就是在俄羅斯，我們在俄羅斯連續(xù)八年，今年應(yīng)該是第九年，屬于中國汽車品牌銷量排名第一，我們也簽署了投資協(xié)議，目前正在實施的過程中。
力帆的“走進(jìn)去”在進(jìn)行當(dāng)中，我們現(xiàn)在經(jīng)歷的是第三階段，正處在調(diào)整期，這個調(diào)整是因為區(qū)域經(jīng)濟和政治的不穩(wěn)定性、不確定性，以及消費者購買力相應(yīng)的下調(diào)，這對我們來說，正在進(jìn)行調(diào)整。力帆認(rèn)為，再給我們五到八年的時間，力帆（出口占比）會從目前的40%到60%，穩(wěn)定在50%到60%之間，這是我們的預(yù)期。
證券時報記者：力帆在新能源汽車的布局應(yīng)該說比較早，2010年世博會的時候就推出了能源車，當(dāng)時力帆進(jìn)入這個領(lǐng)域是出于什么考慮？
牟剛：力帆布局新能源可以說在8、9年前就開始了，這也反映了我們老爺子（指原董事長尹明善）的高瞻遠(yuǎn)矚，他本人在那個時候就已經(jīng)基本上判斷，中國新能源一定是有未來的。
因此在2010年之前就跟中科院成立了一個合資公司，叫中科力帆，在上海的嘉定進(jìn)行生產(chǎn)，當(dāng)時我們提供了四十臺新能源車供上海世博會使用，這款車成為上海世博會期間唯一使用的純電動汽車。目前這四十輛車基本都還在正常運行中，這個我相信在國內(nèi)幾乎很難找到其他這種案例，非常罕見。
力帆做新能源車之后的事實也證明，新能源成為中國乃至全球的一個非常重要的發(fā)展方向。力帆的戰(zhàn)略后來有了一個非常重要的調(diào)整，就是從傳統(tǒng)燃油汽車向新能源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、進(jìn)行升級。
證券時報記者：這8年多時間里，力帆對于新能源車的布局，包括技術(shù)路線還有戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整、變化，能不能詳細(xì)講一講？
牟剛：力帆對新能源布局非常早，真正意義上來講，我們從2010年就開始布局。
從技術(shù)路線來講，我們當(dāng)時推行了一個換電模式，這個換電模式到今天依然具有非常重要的商業(yè)邏輯。為什么呢，因為不會改變消費者的習(xí)慣，原來消費者加油要三到五分鐘，我們能在三分鐘之內(nèi)換完電。
第二種模式是，因為電池本身很貴，在一個汽車?yán)锩嬖?jīng)占到50%以上的成本，我們的模式是租賃，電池這部分占汽車30%到50%的成本，我們不賣給消費者，降低消費者購買的壓力，讓電池能夠流動起來。
第三個模式是，我們利用晚上的谷電和白天的峰電之間的電差，晚上充電、白天放電，這樣一種模式具有經(jīng)濟性，可以極大的降低電池充電的費用，而且能夠大大的延長電池因為快充和慢充之間的差異導(dǎo)致的電池壽命下降。
力帆對新能源車的布局，我們在很早之前就投入了很多的人力、物力進(jìn)行研發(fā)，我們此前招聘了一大堆專業(yè)人才重點對三電部分進(jìn)行研究，后來成了純電動、新能源的平臺，引進(jìn)了各種人才作為一個分院，現(xiàn)在這個研究院還在正常運行過程中。
第二個布局就是生產(chǎn)制造，我們曾經(jīng)把力帆的工廠進(jìn)行了劃分，對新工廠進(jìn)行了區(qū)隔，但這個區(qū)隔我們覺得還不到位，所以我們現(xiàn)在正在跟政府協(xié)調(diào)，把現(xiàn)在這個工廠進(jìn)行轉(zhuǎn)移，我們異地搬遷以后把新的工廠做成一個智能的、數(shù)字化的、配合我們未來發(fā)展戰(zhàn)略的新工廠。
第三個是，我們布局了移峰能源，因為儲能是非常重要的。就類似于我們手機的充電寶一樣，我們汽車未來也會是一個充電寶的模式，只不過是大一點的充電寶。移峰就是我們將晚上的谷電，應(yīng)用于白天不同的場景，比方說市政，比方說人們在出去游玩的時候需要的電力支撐，甚至包括給第三方充電。或者說，我們今后的發(fā)展模式是，任何一個帶電體都可以給另外一個帶電體充電、賦能，這樣的話，儲能會有一個非常重要的前景。目前來講，移峰能源為我們的盼達(dá)用車做充電服務(wù)，現(xiàn)在移峰能源將開始跟第三方公司比如說鐵塔公司合作，由此，盼達(dá)的電池在服役期滿以后可以進(jìn)行回收利用。
力帆下一個布局就是制造業(yè)向服務(wù)業(yè)延伸，典型代表就是盼達(dá)用車這個出行平臺。目前盼達(dá)從規(guī)模上說，可能不算是全國前三，但是我們從實際運營效果上來講是全國最好的，因為我們每一天的使用時長，在平常星期一到星期五能夠達(dá)到8小時以上，周末的時候能夠達(dá)到10個小時甚至更長時間；每天單車的營業(yè)收入已經(jīng)突破了盈虧平衡點。目前在盼達(dá)注冊的實際活躍粉絲用戶是四百萬，很快會突破五百萬，這樣一個平臺我們希望把它做大，能夠在三年時間之內(nèi)把它做到十萬臺，目前還是兩萬臺的規(guī)模。我相信對十年、二十年后的中國乃至全球的汽車市場來講，有30%到40%以上的市場會是共享汽車的天下，這個市場的蛋糕非常大。
證券時報記者：今天第三季度汽車銷量下滑比較明顯，您怎么評價現(xiàn)在汽車市場的銷量下滑的原因還有影響，您覺得未來的機會會在哪里？
牟剛：汽車銷量下滑其實不僅僅是在中國，在美國、歐洲也是在下滑，全球經(jīng)濟總體上不太好，可能是“逢八”定律，2008年不好，2018年也不好，經(jīng)濟不好的大環(huán)境下，消費者口袋里可支配的收入就會降低，原來的購買汽車需求變成了可要、可不要的一些東西，這個是原因之一。
我認(rèn)為最主要的一個原因還是汽車需要調(diào)整，以前的汽車純粹就是一個從A點到B點的交通工具，而消費者現(xiàn)在正在重新定義汽車，它可以跟手機一樣的，我們經(jīng)常舉例子，汽車就會跟中國的手機一樣，以前是功能機，現(xiàn)在是智能機，手機現(xiàn)在可以陪伴人們的生活。汽車也是一樣的，這么大一個移動的工具加上底層技術(shù)，包括5G技術(shù)、AI技術(shù)、自動駕駛技術(shù)、語音技術(shù)，這些技術(shù)能夠重新改變汽車市場和汽車產(chǎn)品。所以消費者對我們主機廠，對我們生產(chǎn)制造商，對我們這些設(shè)計者的要求提高了。
力帆股份董事長 牟剛
綜合而言，外部經(jīng)濟形勢不好，加上內(nèi)部因素又在起作用，消費者對汽車的期待在發(fā)生一些變化，在這樣的情況下，汽車的下滑是明顯可預(yù)期的。
至于未來的機會在哪里？這個機會出現(xiàn)在剛才說的癥結(jié)里，隨著全球經(jīng)濟的再次復(fù)蘇，我不是經(jīng)濟學(xué)家，不確定具體時間，估計是在2019年后半段或者2020年。
我認(rèn)為，隨著經(jīng)濟復(fù)蘇，再加上這么多人在重新研究汽車市場，研究消費者心理，研究底層的技術(shù)，包括國家層面拿了這么多的資金、政策，鋪了這么多的人力、物力、財力，我不相信我們砸不開一個點。我們力帆現(xiàn)在干的事情也是在重新定義汽車，把汽車變得更加智能，變得更加聰明，變得更加便捷，讓汽車跟你成為非常親密的伙伴關(guān)系，而不是你在使用它。
證券時報：力帆對下一步戰(zhàn)略有什么新規(guī)劃？
牟剛：從戰(zhàn)略上說，力帆正在“收縮防線，聚焦主業(yè)，重塑輝煌”，力帆在把所有資源向主業(yè)去靠攏，向?qū)崢I(yè)再聚焦，這個是我們力帆作為一個有責(zé)任的企業(yè)做出的承諾。
第二，從我們內(nèi)部來講，戰(zhàn)略上一定要聚焦到新能源上，雖然力帆既有新能源也有傳統(tǒng)燃油車，但是新能源對我們來講，是未來發(fā)展非常重要的著力點，這個戰(zhàn)略是我們無論如何都要做的，這個戰(zhàn)略主要是依靠智能化、數(shù)據(jù)化，重新把我們的生產(chǎn)制造基地進(jìn)行打造，做出不一樣的品牌，我們內(nèi)部叫新品牌、新產(chǎn)品、新制造、新模式。
力帆將從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)延伸，一個是向出行平臺盼達(dá)，第二個是移峰能源，第三個汽車后市場，第四個是金融市場，這些是向服務(wù)業(yè)延伸的四個方向。另外，力帆的全球化依然不會丟，這個已經(jīng)是我們的核心競爭力之一了。
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