俄羅斯汽車市場近幾年一直在走低，中國車企也遭遇了困境。近日，俄羅斯汽車行業(yè)分析機(jī)構(gòu)Autostat表示，2015年，中國汽車在俄羅斯的銷售總量同比下降高達(dá)52%。普華永道會計師事務(wù)所預(yù)測，俄羅斯2016年汽車銷量將同比下降14%至110萬輛。就在俄羅斯車市一片低迷的形勢下，有一家中國車企在俄羅斯卻走得順風(fēng)順?biāo)?，它就是力帆汽車?016年1月，力帆在俄羅斯汽車銷量同比上漲了63%，且連續(xù)五年穩(wěn)居中國車企俄羅斯市場銷量第一的寶座。布局俄羅斯市場的中國車企不在少數(shù)，為何是力帆一馬當(dāng)先？記者采訪了力帆進(jìn)出口公司副總經(jīng)理兼俄羅斯公司總經(jīng)理孫澤軍，他向記者介紹了力帆俄羅斯精耕細(xì)作的“五步走”打法。
第一步 先過法規(guī)關(guān)
“早在摩托車時代，力帆就非常注重海外出口，在海外出口業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗也比較豐富，這為后來的汽車產(chǎn)品出口打下了堅實基礎(chǔ)。”孫澤軍如是說。據(jù)了解，力帆早在1998年就獲得了自營進(jìn)出口權(quán)，只不過當(dāng)時銷售的主要產(chǎn)品是摩托車。多年來摩托車出口業(yè)務(wù)的鍛煉，使得力帆在出口領(lǐng)域已經(jīng)頗有心得，因此，2006年，力帆剛進(jìn)軍汽車行業(yè)就把目光轉(zhuǎn)向了海外市場。
選擇俄羅斯市場作為重點(diǎn)出口國家，力帆經(jīng)過了仔細(xì)的調(diào)研和考察。孫澤軍表示，力帆選擇布局俄羅斯有兩個原因。第一，通過研究海關(guān)數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，俄羅斯是我國汽車出口重點(diǎn)國家，市場局面已經(jīng)打開，適合隸屬“新兵”陣營的力帆；第二，通過對俄羅斯市場的深入研究，力帆發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時俄羅斯汽車保有量超過4000萬輛，近一半汽車車齡為十年以上，蘇聯(lián)的老舊車型拉達(dá)隨處可見，因此，俄羅斯新置和換購汽車的需求很大，經(jīng)濟(jì)型乘用車前景廣闊。
但力帆進(jìn)入俄羅斯市場后遭遇了諸多困難。首先，力帆面臨來自法律和市場規(guī)則的挑戰(zhàn)。孫澤軍告訴記者，力帆最初在俄羅斯設(shè)立的是辦事處，按照俄羅斯的相關(guān)法規(guī)，辦事處不具有汽車銷售的經(jīng)營資格，力帆必須盡快成立公司。此外,俄羅斯當(dāng)?shù)氐膭趧臃?、稅法包括會計?zhǔn)則等都與國內(nèi)差異很大，為了盡快進(jìn)入俄羅斯市場，力帆的俄羅斯市場相關(guān)負(fù)責(zé)人白天在當(dāng)?shù)?ldquo;掃街”，尋求合作對象，晚上研究當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，還聘請了專業(yè)律師事務(wù)所進(jìn)行咨詢,終于一一掃除了障礙。2007年，力帆汽車正式進(jìn)入俄羅斯市場。
第二步 堅持本土化策略
目前，隨著“走出去”深度和廣度的拓展,越來越多的中國車企意識到,融入當(dāng)?shù)?扎根當(dāng)?shù)?與海外市場共成長是必由之路。孫澤軍認(rèn)為，力帆之所以能在俄羅斯市場一馬當(dāng)先，“領(lǐng)跑”五年，正是因為在出口俄羅斯之初，就堅持貫徹本土化策略。孫澤軍舉例說，在產(chǎn)品開發(fā)方面,力帆結(jié)合俄羅斯市場的需求對車型進(jìn)行了相應(yīng)改進(jìn)。例如，俄羅斯當(dāng)?shù)貧夂驀?yán)寒，力帆將汽車底盤做了防腐處理；俄羅斯消費(fèi)者身材較高，力帆適當(dāng)增大了汽車的內(nèi)部空間?，F(xiàn)在,力帆每推出一款新車,都要提前一年在俄羅斯的極寒環(huán)境中完成10萬公里的實際路試測試,以考察不同地區(qū)路況和氣候?qū)囕v的影響。同時，力帆積極征詢當(dāng)?shù)厣碳液拖M(fèi)者的意見,不斷做出更加本土化的改進(jìn)。
力帆在俄羅斯的出口模式也是其本土化策略的重要組成部分。與當(dāng)時盛行的整車出口模式不同，力帆選擇從散件組裝切入，通過與組裝廠和經(jīng)銷商的緊密協(xié)作，在2008年8月實現(xiàn)了CKD(全散件)生產(chǎn)線運(yùn)營,從而成功避免了高關(guān)稅的沖擊。如今，力帆正在更積極地踐行本土化策略，2014年10月,力帆集團(tuán)與俄羅斯利佩茨克州簽署了投資意向協(xié)議,將投資3億美元在俄羅斯建設(shè)汽車組裝廠,初期規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)到6萬輛。
第三步 提升品牌售后服務(wù)形象
堅持本土化策略僅能幫助力帆在俄羅斯站穩(wěn)腳跟，在孫澤軍看來，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心的售后服務(wù)才是多年來力帆能獲得俄羅斯市場認(rèn)可的制勝法寶。
孫澤軍回憶說，2008年以前,我國部分汽車企業(yè)經(jīng)常采用通過中間人貿(mào)易的方式,在俄羅斯市場進(jìn)行無序銷售,開展“一錘子買賣”。且在汽車銷售完成后,既不提供完善的質(zhì)保,也不會提供維修和保養(yǎng)等服務(wù),導(dǎo)致我國自主品牌汽車在當(dāng)時俄羅斯消費(fèi)者眼中的形象是：雖然性價比較高,但缺乏質(zhì)保和售后服務(wù)。
力帆在進(jìn)入俄羅斯市場后，意識到這種做法是錯誤的純貿(mào)易思維。為了能在俄羅斯當(dāng)?shù)氐闹袊嚻放浦忻摲f而出，力帆更加注重售后、質(zhì)保和配件供應(yīng)等服務(wù)，盡全力提高消費(fèi)者滿意度。孫澤軍告訴記者，力帆不僅加強(qiáng)了對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的培訓(xùn)和管理，還為其提供貸款等金融服務(wù)支持，并鼓勵經(jīng)銷商建設(shè)更多銷售網(wǎng)點(diǎn)。“在進(jìn)入俄羅斯市場的前幾年，力帆的自有配件庫尚未建設(shè)完全，”孫澤軍稱，“我們甚至不惜花費(fèi)高成本，采用空運(yùn)的方式提供汽車配件。”另外，當(dāng)消費(fèi)者對售后服務(wù)不滿意進(jìn)行投訴時，力帆會從總部派出技術(shù)專家，親自上門維修，由此在當(dāng)?shù)匦纬闪溯^好的消費(fèi)者口碑。
此外，力帆為了提升售后服務(wù)形象，不僅線下積極邀請媒體和消費(fèi)者試駕、測評，還在線上推出了“買了力帆車，售后有保障”等宣傳廣告，通過線上線下的不同渠道，逐漸建立起力帆汽車售后服務(wù)良好的品牌形象，于2011年成為俄羅斯最受歡迎的中國汽車品牌。
第四步 搭建直營經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
隨著力帆在俄羅斯市場份額的逐漸增大，為進(jìn)一步提升營銷水平和服務(wù)質(zhì)量，力帆近幾年逐漸接管了此前由當(dāng)?shù)睾献骰锇榇淼氖袌鼍W(wǎng)絡(luò)，包括銷售和售后服務(wù)渠道等。2012年8月，力帆汽車俄羅斯首家直營4S店在莫斯科建成投入使用，這也是中國車企在俄開設(shè)的第一家品牌直營店。孫澤軍解釋，之所以會建立直營經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是因為俄羅斯當(dāng)?shù)氐牟糠稚碳彝捎没旌险箯d模式，在銷售、品牌和售后等服務(wù)方面均無法達(dá)到他們的預(yù)期效果。
但建設(shè)直營4S店投資金額大，運(yùn)營成本高、管理面臨更多挑戰(zhàn)。孫澤軍表示，力帆經(jīng)過努力克服了上述困難。例如，我國國內(nèi)企業(yè)通常強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治龊驼撟C，而俄羅斯員工做事較隨性，但創(chuàng)意性較強(qiáng)，因此，力帆公司大量啟用俄羅斯的本地員工擔(dān)任營銷、設(shè)計和企業(yè)傳播等部門主管，中方人員則更多以顧問的身份參與決策，從而成功解決了團(tuán)隊文化差異的問題。
對于直營4S店銷售模式的優(yōu)點(diǎn)，孫澤軍告訴記者，首先，直營4S店是樹立品牌形象的有利場所，更為統(tǒng)一的展廳形象能有效地提升力帆的品牌知名度和美譽(yù)度；其次，在經(jīng)銷商管理方面，力帆對直營4S店能擁有更嚴(yán)格的管理力度，在店面管理、銷售管理和員工培訓(xùn)等方面能采取更多措施以實現(xiàn)更好的服務(wù)；再次，在售后服務(wù)關(guān)懷方面，直營4S店能提供更現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量，更充足的零配件供應(yīng)和更及時的跟蹤服務(wù)體系，這些都能幫助力帆在當(dāng)?shù)靥嵘屯晟凭S修服務(wù)質(zhì)量，從而提升用戶對品牌的信賴感和忠誠度。
第五步 困境中嘗試營銷新渠道
2015年，俄羅斯經(jīng)濟(jì)面臨窘境，汽車消費(fèi)市場慘淡，不少汽車品牌被迫退市、減產(chǎn)，但力帆仍在堅守。“目前力帆在俄羅斯市場的銷售總量占力帆汽車出口總量的30％左右，俄羅斯是力帆汽車的重要出口市場。我們將繼續(xù)精耕細(xì)作，不斷增加當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，以便在俄羅斯經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時獲得更多優(yōu)勢。”孫澤軍說。此外，為促進(jìn)消費(fèi)者的購車需求，力帆汽車還和當(dāng)?shù)劂y行合作,推出了“力帆金融”,為消費(fèi)者提供按揭購車服務(wù)。
為了在危機(jī)中尋找突破點(diǎn)，力帆選擇了電商運(yùn)營平臺。“電商的潮流不可逆，我們也是順勢而為。”孫澤軍在接受記者采訪時指出，“電商運(yùn)營平臺將形成新的銷售觸角，我們期望這是成功的嘗試。”
通過調(diào)研，力帆選擇了與俄羅斯排名第一的電子商務(wù)網(wǎng)站——阿里巴巴旗下的全球速賣通(AliExpress)合作。2015年11月11日,力帆汽車AliExpress官方旗艦店正式上線。在孫澤軍看來，力帆在電商領(lǐng)域的嘗試初獲成功，首批X50與X60已售罄。孫澤軍透露，未來，力帆將在俄羅斯全面引入汽車電商模式，銷售整車和售后配件等，為消費(fèi)者提供從看車、試車到購車的一站式服務(wù)。
